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社交媒体,不是双刃剑

有一种运动叫做删除社交媒体

· 内容营销
在我很小的时候,看过还是Pierce · Brosnan 主演的007系列电影《明日帝国》, 讲述一个媒体大亨妄图发动全球战争控制全球舆论的荒诞故事。长大了回过头去看,发现这部爆米花电影出了很多金句,比如“笔是新的武器”(暗指媒体的力量在未来可和军事力量抗衡)。

控制了舆论和媒体,相当于控制了人的思想。1997年这部电影上映的时候,互联网还是个未知数,所以反派Carver的武器只是区区一份“明日报”和一些卫星电视。可能谁也没想到,控制了舆论就是控制了全人类这句话,会随着互联网和社交媒体的兴起,渐渐变成现实。

要理解这个设定,先得理解媒介、信息、人的关系。很明确的一点,高等动物都会沟通交流,人类尤甚。虽然人也是群居动物,但是人类并不像《环太平洋》里的怪兽,共用一个蜂巢网络结构的大脑来分享信息。每个人一个脑子,每个脑子都不一样。所以人类总是需要大量的沟通交流——将自己的认知传递给别人,寻求认同,或是接受的别人的信息,自我判断。媒介,就是信息传递的集散中心,信息,就是一个个包裹,人,则是等待签收快递。上述过程中你会发现缺了一个环节——集散中心有了,那送快递的快递员是谁?回答:是媒体。

套用这个认知结构,即使你没有学习过传播学概论,相信也能简单的理解信息流转。在这些环节中,你认为最重要的环节会是什么呢?我相信大家有过网购购买经验的,会按照以下优先级来进行选择:快递员>集散中心>包裹>签收快递的人。快递员因为是连接集散中心和包裹以及签快递的人,素质高低直接决定了用户感受和信息完备程度——想想看你用申通的体验和用顺丰的体验,和你从这两个快递收到的包裹的变形程度,运送及时性,包装的完善性吧!

媒体是最重要的环节

这个环节是信息到达个人的直接渠道。在之前的文章中,我们知道媒体经过了几轮重大变革。现如今正当红的,必然是社交媒体(Social Media)。问世不过几年,却俨然是一个老生常谈的话题。

诚然,社交媒体带来很多便利。借助其力量,失散多年的骨肉亲人可重逢,罪犯可被绳之于法,世界各地的人们可免费交流,共享信息变得非常快捷,你可以及时获得新鲜的信息,你的业务推广可以高效完成。

现在业界的普遍认知是社交媒体是一把双刃剑,好处有,坏处有。强调使用者本身对于社交媒体的掌控能力决定了社交媒体究竟是积极还是消极的作用。套用上述的快递物流模型来看,社交媒体不过是个快递员角色,买什么包裹,选择什么快递看上去更像是个人拥有主动权——你可以买,也可以不买(英文单词buy在此语境下同样适用,延申理解为认同)。可就像《明日帝国》里所体现得那样,如果社交媒体是为了操纵、是为了让你上瘾而诞生的呢?

社交媒体,为上瘾而生

所有的成瘾品,都有以下特征:

  1. 打破“无聊”的刺激
  2. 这种刺激及时且强大
  3. 这种刺激不费吹灰之力
  4. 这种刺激符合等价交换原则
  5. 需要补充瘾品以维持刺激,换言之,瘾品都是快消品
  6. 一旦成瘾,戒断十分痛苦

把我们所熟知的一些瘾品按照上述四点要求来进行比对,毒品【或称精神致幻类产品】百分百符合。此类产品比较硬核,但有趣的是中西方的对待态度完全不一样,从翻译的不同就可以看得出来。西方只是把它称为【Drug,也有药物含义】,到了中国就是【毒品】,彻头彻尾的贬义词。各国政府对于毒品都以严厉打击为主,并且不遗余力的宣传上瘾后的可怕后遗症。

与硬核瘾品相对应的,软瘾品更多。包括但不仅限于最近热门话题“糖是看不见的鸦片”。Sweet Drug是我们容易忽略但经常上头的东西。奶茶、可乐、咖啡、甜食等均在此列范围。每天搓奶茶,是因为不想要忍受寡淡的白水。层出不穷的花样口感让我们欲罢不能。除了具体的事物以外,动作行为也是上瘾的一种表现。强迫症,购物症,色情狂等等。仔细深究,上瘾无处不在。

回到正题,社交媒体让人上瘾么?答案显而易见。或者我们可以这么理解:社交媒体,为上瘾而生。按照瘾品的这几条定义,逐一分析,对于social media种种怪现象,也许我们就能很好的认知理解了。

  • 打破“无聊”的刺激

为什么朋友圈总是岁月静好,发一张图要修9遍?

为什么快手总是充斥着种种奇形怪状的流行文化?暴力有之,色情有之,软萌有之,总而言之一句话,除了正常的没有,别的什么都有。

自从知道了点统计学的皮毛后,正态分布一度成为我的口头禅。98%的人都是普通的,剩下1%特别好,1%特别坏。这是数学,数学从来不骗人。所以我们平时绝大部分的生活都是无聊的、乏善可陈的、平平无奇的。我们的生活周而复始,仿佛一个没有尽头的莫比乌斯环。枯燥是当下生活永恒不变的主题。然而人的存在复杂而敏感。我们总是在寻找着自己的同类,但又渴求着自己与众不同。这是社交媒体大行其道的根源之一。

我们的生活从来都不岁月静好,所以无聊,所以我们总是抓着一切的机会来显示自己的云淡风轻。至于那些突出表现的奇形怪状的文化,只是为了显示生活中“与众不同”的乐趣而已。

社交媒体的诞生让亚文化得到了一个可以发展的机会。在这里,无论使用马太效应还是长尾理论都不足以完整描述这个现象,社交媒体中的人们更像是两者的结合——拥有更大的头部,拥有更细的尾部,而头部和尾部的人群又高度重叠,显示出了分割的可能性。社交媒体提供了一个覆盖面具的好机会——我既可以躲在人群中毫不出众,也可以随时随地与众不同。有人将其称之为释放天性,是一种舒缓压力的途径,也有人认为这让人更容易精神分裂。

  • 这种刺激及时且强大

朋友圈的一个赞,抖音上的一个播放量,twitter上的一次转发和YouTube上的一次like,说穿了无非是两个作用,a)表扬 b)关注。

赞赏符号代表了你获得认可,而且这种认可非常及时——托科技进步的福分,当下最新的Vlog可以在发布的30分钟内获知认可它的受众群体,朋友圈则往往是一发布就有人给你点赞。反馈来的无比及时。要知道以往如果是小说家或者是电影导演,从一个构思到最后成品到面世,反馈过程都要以月度、年份为单位。时效性在社交媒体中体现的淋漓尽致。

有趣的是,及时且强大的刺激往往是用来描述硬核瘾品的,比如往往有影视作品会反映出吸毒者使用毒品后的癫狂状态,抽烟者对于描述点燃一支烟能够迅速平复心情等等。但是想想有着“快乐肥宅水”之称的可乐,从入口到打嗝到血糖升高带来的愉悦,其效用也是迅速而显著。一个能时刻关注你并及时给与积极正面反馈(表扬、赞赏)的行为动作,想不上瘾都很难吧?

  • 这种刺激不费吹灰之力

社交媒体有一宗罪过经常被提起,就是促使“宅”文化的迅速提升。“御宅族”(OTAKU)起源于日文,诞生年代是平成发达的ACG时代。以往有很多心理学家将宅人群定义为回避型人格,我倒是有额外看法——他们不过是一群普通的成瘾人群。

瘾品带来的刺激不费吹灰之力,请不要理解错误,不要把获得瘾品的艰辛(必须明确所有的硬核瘾品都是非法的,获取它们的行为都是违法行为)和刺激行为本身联系起来。抽大麻和抽烟一样,所需要的动作是点火。吃甜食只要动动嘴巴。宅文化所普遍喜欢的ACG能带来的感官刺激也很简单——只需要你看、沉浸其中即可。也就是说,瘾品都是让大脑松弛、停止工作的。经常习惯于不动脑子,难免脑袋跟不上节拍。所以基本上所有的瘾品都能让大脑退化。

社交媒体也一样。毕竟拍一拍照片发个虚假定位,花费的时长很可能只有2分钟——比起认真工作攒钱舟车劳顿的旅行,前者真的不费吹灰之力。何况发一发照片的动作只需要花费1根手指即可达成。

在宅文化发达的日本,无性社会的探讨不绝于耳。瘾品被发现之前,人类在正常渠道能获得的最大刺激很可能就是性。然而有了瘾品之后,带来的刺激比起性行为更轻松易得。何况社交媒体带着的种种美化功能,给人留下足够的想象空间。也许在未来,虚拟性行为会占据压倒性上风也说不定(看看刚被下架的ZAO,要知道其原始版本还就是个宅男为了看porn而开发的源代码)

瘾品都是让人看上去很轻量化的东西,社交媒体同样符合轻量化原则。虽然它在注意力聚焦上是重度,但是它提供的内容都符合轻量化原则。太深刻的信息是不会在社交媒体上出现,因为违反上瘾规则。这也是为什么社交媒体往往充斥大量伪科学、谣言、八卦和色情内容的原因。轻量化信息不需要思考,不占用脑部,让你的大脑觉得更放松,更易于接受。

  • 这种刺激符合等价交换原则

传统的瘾品是拥有和金钱等价的计量标准的。比如烟,每支烟长短、燃烧时间、价格,都有明确的计量标准。对于使用者而言,在没有使用之前,效果就能预见的到——抽完一支烟大约耗时1分钟,花费1.8元人民币,效用维持5分钟,50分钟后需要再补充另一支。我相信人类是拥有强大的掌控欲的,且对于未知风险天生具有规避的直觉。接上一个话题,为什么越来越多年轻人不愿谈恋爱,为什么那么多年轻人相信社交媒体而不愿相信面前的活人?都可以用这个回答来解释。

我们知道社交媒体只要发布内容,就会有人回应。而在现实生活中,作为普通大众的我们往往是得不到回应的——想想看有多少次,你和你的女朋友约好见面却被迫等待许久?想想看有多少次你鼓起勇气求助他人却得不到任何回应?现代社会的人际关系逐渐冷漠也是促使人们转向社交媒体寻求认同的一个促因。

至于不谈恋爱就更好理解了,简直就是博弈论里囚徒困境的经典题型。两个互相交往的人都不知道自己是否是多付出的一方,又不能确认这段感情最终的走向,理性选择是不要投入这种游戏中,不管怎么选,输的几率都高。

社交媒体是符合等价交换原则的,你在使用之前就已经能预见到它的结果,并且这个结果和你预期的往往差不多,也有可能是超出你的预期。比起现实生活中的随机变量,一个受你掌控的预期结果总是显得更诱人一些。越害怕、越逃避、越使用社交媒体、越使用、越害怕…..,陷入恶性循环。

  • 需要补充瘾品以维持刺激,换言之,瘾品都是快消品

瘾品究竟能否长久得维持刺激?医学界认为瘾品和药物仅有一线之隔,既然可以和药物差不多,那么就一定会有耐药性,所以瘾品一定不能长久维持刺激。要么加大剂量、要么加快补充频次、要么升级更新更强的瘾品。

念过商学的人都知道一个消费品如果想要让用户产生黏性,一定不能做成一劳永逸,一定要让用户有反复购买的可能。所以就算有能长久刺激的瘾品,也一定不会被生产出来——我们还指望着用户源源不断的复购带来销售额和利润呢。瘾品的命运已经注定了,它就是个快消品。

来看看社交媒体吧。社交媒体像个黑洞一样不断吞噬着你的注意力,它也是个快消品,需要你不断的生产内容。一旦停止更新,你的关注和赞赏就会随之消失,你的刺激自然无从谈起。而且更糟糕的是,我们已经知道了瘾品制造商需要复购来维持利润,那么你猜社交媒体的运营商和这些瘾品制造商有区别么?换言之,他们有意将社交媒体设计成一个快速消耗品,逼得你不得不重复使用。重复使用行为本身又促使你的上瘾症状加深加快。一开始,10个赞就让你欣喜若狂,很快你需要100个赞,1000个赞,你需要更多的粉丝,你喜欢更多人关注你。

恭喜你,上瘾了。

  • 一旦成瘾,戒断十分痛苦

戒毒这种事情,就算道听途说也知道十分痛苦。说说个人戒断过的烟和酒。几年前还年轻的时候,在广告公司经常跟发布会现场。工作强度高、压力大,熬夜简直是家常便饭。从一开始的闻薄荷油,到咖啡、参茶,最后靠抽烟来提神,发展过程十分迅速。带项目时往往在一个项目周期内几天几夜不合眼,做完后放大假睡觉——此时又因大脑皮层太过于兴奋睡不着,只好求助于酒精。

无论是戒烟还是戒酒,都会多多少少的让身体产生不适,好在本人并非深度上瘾者,戒烟花了1周,戒酒花了3个月即大功告成。期间因戒酒而导致的大量失眠让我损失至少1厘米发际线。

社交媒体上瘾者的阶段会是什么样的呢?我做过不少测试——在一些项目现场要求兼职工作人员将手机上交后才能进入场馆内工作。兼职的年龄大约都在20岁左右,即千禧年出生的Z世代人群。当我们提出兼职工作要求上交手机时,大约有30%的人回绝了这份工作,可见手机对他们的吸引力。在项目初期,我们会故意不没收手机以观察大家是否真的能做到“工作时完全不看手机“。根据我们现场观察所得,没有任何一个人可以完全做到。至于大家看手机的内容,根据当日工作结束后的随机询问,排名靠前的回答分别是a)微信 b)抖音/快手 c)微博 d)手机游戏 e)各类直播软件。

至于为什么要看,大家的答案都比较一致,主要想看有没有更新内容/消息。过了一段时间之后我们进行了到岗前没收手机的操作。大约有10%的兼职在当天晚上提出了离职申请。大约有50%的兼职要求在轮换休息、午饭时取回自己的手机。这个实验还有另一个极有趣的结果,还记得我之前吐槽的无性生活和不交朋友这两个事么?在采取没收手机后的15天里,我听说场馆内至少已经出现了12对眉来眼去的组合,每天一起上下班、吃饭。这些年轻的Z世代表示和人打交道也没有想象中的那么困难啊。

边进化、边退化

87年出生的我经历过互联网史上基本上所有的重要节点。门户网站、QQ、MSN、BBS、blog、校内网、开心网、豆瓣、微博、微信…...

社交媒体不算什么新鲜词,2008年的时候我们就知道了SNS,那时候是以开心网为代表,抢车位和偷菜风靡一时。虽然彼时尚算年轻,不过隐隐能感觉到这些网站抢占了大量注意力。

前文中非常明确的提到了因为社交媒体本质上是为了上瘾而诞生,所以注定了它的内容必须轻量才能获得重复使用。内容轻量化的极致代表就是字节跳动领衔的头条系,想要从中获得有价值信息堪比大海捞针。更糟糕的事情是,读者的注意力正在被大幅度削弱。典型的例子是知乎。刚诞生时的学术气息在现在已经不太看得到了,现在流行的往往是知乎表情包、知乎带货、知乎追小说等等。大量95后用户的涌入正在改变知乎。

轻量化、碎片化的阅读习惯给人带来的直观影响是注意力的衰竭和独立思考能力的下降。普遍情况下,微信公众号的长度在1000-1500个字,阅读时间控制在5分钟左右;抖音的短视频机制更甚,15秒、30秒、1分钟等。现在的媒体受众的“新鲜感”比抽烟还短。文章一篇接着一篇,视频一段接着一段,你的注意力在被撕裂,你无法聚集到一个主题,同时,扑面而来的噪音五花八门,令人难以分辨真伪,减弱了你的独立思考能力。

有些人将这些特征比喻成“新进化”,认为人类未来的进化方向就应该和多核处理器一样,短时、高效、多线程并发。我个人认为,这话说对了一半。的确,我们正在处于一场进化之中。不过很不幸,这场进化的最终目标并不是为了人类这个种族进步而产生,它的目标是为了淘汰绝大多数人。

还记得我们文章开头中的007电影么?在当下,通过媒体来操控个人思想已经是常规操作。曾经的毒鸡汤“咪蒙教”通过耸人听闻的标题和胡编乱造的内容骗取一大波同理心。这些故事本身漏洞百出,但是想想看为什么大把傻瓜还是心甘情愿的成为她的追随者?究其原因,缺乏注意力和独立思考能力才是根源。缺乏注意力,所以只关心故事的跌宕起伏,却不会深究故事的真伪。缺乏独立思考能力,才会人云亦云,是非不分。如果这部电影不是1997年上映,而是改到当下的环境中,Carver先生想要统一世界应该更简单一些才是。

缺乏独立思考能力的人不再拥有完整的人格,成为操控者的傀儡和工具。这场进化正在进行中,希望每一个人都能分清楚自己究竟是无头的动物,还是操纵的手。

黄永砯作品 《马戏团》 无头动物被操控着上演一出马戏

社交媒体正在侵蚀你的自由

上学期在同济上财务管理课程的时候,宋教授给过一个特别有意思的问题,财富自由是真正的自由吗?如果是,请给出理由,如果不是,那么真正的自由是什么?其实大部分人最终都给出了正确答案,可支配时间自由比可支配财务自由更重要。事实上,财务自由是时间自由的基石。

社交媒体呢?恰恰相反,它绑架和消耗的,正是你的时间。所谓杀时间,说的就是这回事。时间有多宝贵?这么说吧,它可能是世界上唯一公平的东西了。无论国家、民族、贫富、性别,每个人每天都只有24小时。但是可支配的时间就不一样了。今年兴起的#996.icu 话题本质上说出了新时代剥削真相——剥削的剩余劳动价值建立在剥削时间之上。

社交媒体的创造者们靠榨取使用者的时间来获利,所有在这个端口的既得利益者榨取的都是时间价值。我们把自己的思维困在浅薄的信息流中,为它上瘾,为它付出注意力和时间,我们还要相信自己在社交媒体中是自由的。毕竟它为我们无聊的生活提供了一个宣泄的途径。

用时间换来了一时快感,灵魂却被禁锢。每小时里面被消磨掉3分钟,听起来不多,累计起来却可以让愚公移山,让精卫填海。每一个三分钟,从点击、阅读、点赞到转发,你都在消耗自己的人生啊!

删除社交媒体的呼声已经响起

2018年5月,Jaron Lanier, 虚拟现实技术(VR)的发明人,微软科学家,出版了一本书叫“Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now"。2019年8月该书再版。

Jaron在书中列举了"现在就删除社交媒体的10条论证",分别是:

  1. You are losing your free will
  2. Quitting social media is the most finely targeted way to resist the insanity if our times
  3. Social media is making you into an asshole
  4. Social media is undermining truth
  5. Social media is making what you say meaningless
  6. Social media is destroying your capacity for empathy
  7. Social media is making you unhappy
  8. Social media does not want you to have economic dignity
  9. Social media is making politics impossible
  10. Social media hates your soul

我读了这本书,书中主要的观点列举如下:

#社交媒体可以操纵你的行为,使你的自由意志受到威胁。

#像实验动物一样,你正在被观察、操纵和分析。每当您使用手机登录社交媒体时,您都会受到观察和操纵,不是穿白大褂的研究人员,而是算法。

#这些算法编译的数据 - 当您登录时、您登录的时间、购买的内容 - 然后与数百万其他人的数据进行比较。这使算法能够预测您的行为方式。

#社交媒体公司会销售您的隐私信息。你不是他们的客户; 你是他们的产品。

#社交媒体平台设计宗旨是让人上瘾。社交媒体希望让我们参与进来...... Facebook的第一任总裁Sean Parker称之为“反馈链的社交化验证”。有时,有人会喜欢你的帖子或照片 - 但并非总是如此。正是这种随机性因素让人上瘾。

#社交媒体如此令人上瘾,以至于硅谷的许多家长将孩子送到华德福学校,那里通常不允许使用电子产品。

#成瘾可能会导致一种疯狂,可能会让你与周围的人和周围的世界失去联系。社交媒体正在把我们都变成瘾君子。

#我们不需要取消互联网或智能手机。我们需要取消的是社交媒体的主要商业模式,作者称之为BUMMER,Behaviors of Users Modified and Made into an Empire for Rent.

#社交媒体可以将人变成混蛋,也在鼓励混蛋行为。侮辱性的帖子,居高临下的评论,拖钓等,在社交媒体上都很常见。不幸的是,最大的混蛋通常会吸引最多的注意力,这会产生涓滴效应:更多的人更倾向于开始更像是混蛋。

#一般来说,帖子越是充满憎恶和仇恨,吸引的注意力就越多。

#社交媒体有助于大量生产错误的信息。

#2018年初,“纽约时报”的一篇文章报道,推特上25,000名假冒粉丝的标准价格为225美元。若没有虚假账户,像Ashley Madison这样的网站可能根本不存在,你可以在那里遇到魅力迷人的异性并约会这个婚外情人。据称该网站使用假女性诱惑男性购买价格更高权限更多的账户。

#负面情绪是社交媒体的命脉。在没有背景或同理心的世界中度过一段时间是招致郁闷的明确方法。

#社交媒体公司通过免费赠送的东西赚了很多钱。

#社交媒体平台对我们的政治领域产生负面影响。

#社交媒体构成了一种新的精神框架,将人类变成可被“黑客攻击”的东西。

这部书在欧美引起热议,掀起了小规模的删除社交媒体的运动。知名的健身训练品牌CrossFit率先删除了其Facebook和Instagam账户。Gina Van Thomme删除了她的社交媒体账户,并在Huffpost写了一篇文章"I Deleted All My Social Media Accounts Last Year. Here's How My Life Has Changed",下面是该文的结尾:

“My decision to log off has improved so many things from my productivity to my relationships to my worldview. I’ve learned that I don’t fit neatly into 140 or 280 characters, or an “about me” section, or even an entire website. And I don’t have to or ― at least today ― want to. No one, online or off, could ever possibly condense their worth, their identity or their impact into gigabytes and pixels and code. And knowing that feels infinitely better than any number of favorites or likes or retweets ever could.”

Mary Elizabeth Williams 是Salon的签约作家,也是 "A Series of Catastrophes & Miracles"的作者。 2019年1月20日, 她在Salon上发表了一篇文章"Life after social media: What I discovered after deleting all of my accounts”。文中,她写道:

"It's all also overwhelming and exhausting and noisy at times. The low-key ritualized bragging. The daily outrages over small controversies. The spam. The bots. The trolls. Several years ago, I radically purged my Facebook friend list, boiling it down to a small pool of individuals I had sustained real-world relationships with. I started a tradition of giving up social media for Lent — a digital cleanse that usually helped me return to online presence with a clearer sense of purpose and perspective. And I removed the apps from my phone, the better to assure I wasn't reflexively scrolling whenever a single moment of boredom presented itself."

在国内,据我所知,白岩松先生一直没有微信账号,但是,我们都知道他的观点和节目,一个都没有少。当然,比尔.盖茨和特朗普总统也没有微信账户。

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