· 内容营销

如果你以为换脸App、表情包、动图等是司空见惯的网络产物,那么你要小心,不知不觉,你可能就侵犯了各种权益。稍有不慎,甚至会面临诉讼风险!

  • 著作权 
  • 版权

  • 改编权

  • 形象权

  • 肖像权

  • 转授权

以上这些共同构成了IP的概念(当然IP不止是拥有这些权利,还有表演权、展览权等等。本文作者提到的这些是易被忽略、混淆的重点)。当今社会,IP(Intelligence Property)早就是个高频词汇。官方中文翻译为知识产权。智力劳动成果和体力劳动成果一样可以被视为“产”——即财产。IP可以是任何的知识产权体,一本书、一幅画、一个人、甚至一个符号(商标)都可以成为我们口中的IP,也因此,对于IP的侵权往往在不知不觉中进行。IP所有者也不一定知晓自己的收益究竟有多少。不管你是作为一个版权的拥有者,还是版权的使用者,希望这篇文章能给你带来一些简单的版权小常识~

在所有的IP中,内容量最丰富,最能够挖的出价值,权益回报最丰盛的,莫过于小说,特别是长篇小说。小说的地位在IP界超然卓绝不是没有原因的,因其通俗文学的特性,小说的受众广泛,易于传播。小说和散文、通史不同,人物描绘、场景描写、故事脉络往往扣人心弦。散文就不行了,有的说教太过,有的难免让人觉得无病呻吟。因为是小说,所以也不用扣着真实记录的大帽子,情节、人物、场景、背景,想怎么编就怎么编。

整个暑期最热闹的《哪吒》出自明朝四大奇书《封神演义》(另外三本分别是《三国演义》、《西游记》、《水浒传》)。明朝话本有个特别有趣的现象——角色丰富。三国自不必提,名将如星,繁多闪耀。水浒有108将,封神榜总共分八部365位正神。一个哪吒获得了40亿电影票房,假如每个正神都被深入挖掘一遍,《封神演义》电影票房估值也得在1万亿元吧?

许仲琳先生要是能活到现在,一准比Stan Lee有钱(罗贯中、施耐庵、吴承恩这几位也是)。来算算许仲琳的钱可以从哪些地方来。

著作权

作为《封神演义》的原创作者。只要是和它沾边的,许仲琳都可以主张有自己的著作权利益。别管你是哪吒大电影还是姜子牙预告片,或者是电视剧、动画片的改编,许先生都能分得一杯羹。甚至于只要使用了《封神演义》这部小说里的设定内容,比如,开发一个《封神榜》手机游戏,也有许仲琳的权益哟!

版权 

从这里开始复杂。也许你会奇怪,著作权清晰,怎么版权就能搞起来呢?我们稍微有点文学和历史常识的,都知道话本和批注是一对好兄弟,经常在我们面前出双入对。看《红楼梦》得看有脂砚斋批注的,看《水浒传》少了金圣叹的批注顿时就没那么好玩了。

提问:批注者是否拥有书籍版权呢?

回答:有,应该和著作权所有人共享。

也就是说,如果这本书是以批注版的形式进行出版发行,批注者同样享有【此出版物】的版权和著作权。

提问:批注者是否能主张单独出书,跳过原著作者?

回答:不可以,著作权是原著所有人的。除非你把你的批注出书,但完全不放原书内容。

进阶问题:出版社有没有主张版权的可能性?

进阶回答:非但有,还很有!历史上也不是没出过这样的例子——传说曹雪芹出版红楼梦遇到了巨大阻力,不得已将书稿打包卖给一个书商。后期此人联合高鹗一通乱改(这个故事后来被拍成《铁齿铜牙纪晓岚》,有兴趣的大家欢迎重温)。在这个案例中,曹雪芹相当于放弃了自己的著作权、改编权,将其全部转让给该书商。

类似的案例还有莫扎特,在版权法尚未颁布的年代,莫扎特虽然才华横溢,然而书商赚到的利益并没有分给他多少(虽然这个书商还是他岳父)。音乐旋律也是拥有诸多改编可能性的一个IP产物,原来是钢琴曲的,可以改成大提琴曲,原来是交响乐的,可以改成室内五重奏。这些乐谱的版权价值不可估量。然而莫扎特并未因为自己的高产而受益,事实上,贫穷的生活直接导致了这位天才的早夭。

改编权:

小说可以改编成歌剧,芭蕾舞,可以拍电影,电视。长篇小说还有一个优势,就是可以把小说中的片段摘出来单独改。回到开头我们举的例子,《哪吒》就是选取了《封神演义》中的一小段来进行扩展发挥。

改编权是检验IP是否受欢迎的最重要指标,没有之一。王家卫版《东邪西毒》是抽取了《射雕英雄传》里的人物名号,实际故事内容和金庸原著已无太大关联。然而,依然是需要得到著作权人的授权许可(还记得我们开头说过的话么?小说里的一个符号、一个名字也都算是IP的附属部分)

小说可以改编成剧本、也可以改编成漫画、音乐剧、话剧等,我们都很熟悉了。前文中提到的音乐也是改编领域的常客。举个简单的例子来说,著名的勃拉姆斯《匈牙利组曲》我们所熟知的版本往往是以室内乐五重奏的形式出现,然而最初,这实际上是钢琴四手联弹曲目。在改编权领域中,另一个隐藏深刻的对象是艺术作品。

惊世骇俗的《泉》

我们都知道杜尚惊世骇俗的《泉》,其本体只是一个批量生产的男士便池。杜尚将其送去展览(他甚至没有为这个商品做任何的改动,只是拆了包装签个名就送去展场)。此件作品被誉为达达主义的里程碑。很显然这是一件经过“改编”的作品,艺术家的选择就是改编的过程。

一般情况下,想要取得改编权的人或机构是需要支付给著作权(版权人)授权费。简单来说,版权在谁手里,著作权归属于谁,改编权转让利益就归属于谁。改编权也是产生纠纷最多的权益。前不久史上最短命APP【ZAO】的纠纷,也是源自于改编权的衍生权力问题,后文中我们会详细提到。还是以哪吒为例,《封神演义》写过哪吒,《西游记》里也有他出场。文字上的虚拟形象我们是很熟悉了,那哪吒究竟应该是什么样的呢?是年画上的胖娃娃那样的,还是西游记里玉面朱唇的小鲜肉那样的呢?

形象权:

顺接上文,以下这些都是【哪吒】的形象

这些具体的形象都是【哪吒】,不存在谁是【原版】的问题。许仲琳本人也不拥有这些形象的形象权。形象权属于改编权的衍生权力。因《封神榜》本身是一本小说,哪吒的形象是文字形象。当将其转化为图画形象(或是具象的人物形象)时,已经是一种再创作的行为,创作者拥有该版权。

形象权之所以复杂,是因为创作者的构成十分复杂。成型的改编作品往往不是由个人,而是以组织为单位来进行的。我们以饺子的【哪吒】形象来举例,他们的工作出品流程如下

工作出品流程

在这个创作过程中,很难去把【哪吒】定义到具体是哪一个人拥有完整的形象权,这是一个典型的集体组织型创意。(附带一提,现如今有非常多的艺术作品都是以这种方式来进行创作)

所以往往在创意型公司中,我们会看到一些员工的入职条款或者是作品交付中会有类似这样的条款:“作品版权归属于委托人”,“创意、专利、版权归属公司”等。即谁付钱,版权归谁。公司付了你工资,所以你产出的内容的衍生权益归属公司所有。这是为了应对集体组织型产出成果而衍生出来的规则。

形象权既然是改编权的派生权力,那么我们再深入一步,形象权往往具有限定性——限定在改编作品内。其余的使用权力,应当是著作权方(版权方)和形象权方(改编权方)双方协商解决。

例1:

TVB版的《封神演义》需要播出前期的宣发视频和广告,于是请陈浩民装扮成哪吒的样子单独拍了一支短视频并在其它渠道上面进行投放。请问,这种行为是可以的吗?

回答:当然可以,因这个短片的适用范围仍然被限定在该电视剧内。

例2:

假设许仲琳还活着。饺子接了个广告代言,产品商希望使用【哪吒】的幼年形象放在自己的商品上。请问这种行为是可以的嘛?

回答:需要和许仲琳确认,或是参见当时签署的改编权协议对形象权的规定,是否允许单独使用【哪吒】的形象来进行商业活动。实际上,我要是许仲琳,我肯定要求在改编权合同里加上商业广告分成条款。在这方面,无论是日本还是美国的IP巨头们向来都精得很。

动画片的角色诞生流程看上去还算是简单的。复杂的影视工业体系中,诞生一个角色会经过怎样的过程?下面这张图表可以简单看下。

动画片的角色诞生流程

以哈利波特为例,JK·罗琳在书中给到哈利的设定是“瘦瘦小小的男孩,戴着一副黑框眼镜,额头上有一道闪电形状的疤,以及和他母亲那样的绿色眼珠”。最终呈现在我们面前的丹尼尔的的造型是这样的

哈利波特的形象于是就这么和丹尼尔的个人形象联系了起来。

近年来,形象权正在从单一的视觉外表不断拓展。版权方试图将所有的特征都归总为形象权益——周星驰长期合作的配音演员石班瑜招牌笑声很难说究竟应该冠以“周氏笑声“还是”瑜派笑声“。MJ在世时也没有办法为自己的黑皮鞋,白手套,大墨镜,宽檐帽造型申请专利。

肖像权

具体人物的形象权往往和肖像权混杂在一起。这里举个例子

提问,上面这张图片,是小罗伯特·唐尼,还是钢铁侠托尼·史塔克?

现代造型的人物形象塑造的太好就会出现“演员、角色、傻傻分不清楚”的问题。肖像权是小罗伯特·唐尼的,形象权是迪斯尼旗下漫威影业的,IP著作权是Stan·Lee的。假设小罗伯特·唐尼沿用了钢铁侠一样痞痞的调调接了个商业广告,纵然从头到尾没有说“I’m Iron Man”,观众一样会把他和钢铁侠的形象划个等号。他所代言的商品,自然容易让人形成”钢铁侠的选择“的印象。

演员不一定会对自身的肖像权做完全掌控,更多情况下会委托经纪公司和经纪人代为处理。这种做法的好处是经纪公司和经纪人会争取更多利益而进行专业商务谈判,坏处也很显而易见——演员自己丧失了对自己肖像的掌控,可能会发现莫名其妙就出现在了一个自身不喜欢的广告上。

当一个演员凭借某一个角色迅速蹿红时,广告商往往会利用这种肖像和形象混淆的方式来进行绑定营销。肖像权和形象权的纠缠看上去不可避免。

转授权 

一般而言,权利方为保护自身权益最大化,会采取禁止转授权的做法。比如迪士尼就不会放弃任何的版权行为。得益于自身庞大的律师团队(经常有冷笑话说迪士尼是全球最大规模联合律师事务所),迪士尼可以很好的管理自己的每一个作品、每一个形象的版权。

而当著作权方不够大牌的时候,将授权转让出去,从商业角度来看是更好的做法。同样以小说为例,国内起点、晋江、阅文集团等都在做类似转授权的工作——提供平台供创作者进行创作,同时寻找合适的改编形式,无论是电视、电影、广播剧、漫画、动画等等的形式。同时,在衍生品开发等领域也会积极寻找合作商进行推进。简而言之,这些平台就像个大型营销公司,不过营销的内容则是IP。选择他们是小型创作者最省心(不一定是最获利)的方式。

如果转授权只有那么简单就好了。事实上,转授权和以上所有的权力都有所瓜葛。举个具体的例子来说:假设你现在写了一本非常好的小说进行了出版,广受好评。很快就有国内一线的一个影视制作公司想来找你进行电影化的工作。于是你欣然接受。电影上映后,好评如潮。广告商来找影视制作公司要求使用该电影中的角色、内容进行广告营销。

提问:

影视公司是否有权利授权广告商直接进行广告营销活动?

回答:

不出意外的话不可以,毕竟版权人在所有的拥有版权的作品中(不分表现形式)都有主张权利的可能性。除非合约中明确规定,影视公司可以直接转授权给他人进行二次开发。

通过前文内容,我们知道上述案例中除了转授权,也涉及演员经济公司的形象权、肖像权问题。广告代理商寻找中介的时候,非常需要注意的是你究竟联系的是那一方的权利代表,即便是版权方,也不一定拥有对所有授权活动许可的权利。所谓的版权中介(IP代理公司)也逐渐出现。如果选择代理公司进行版权的购买使用,一定意义上可以规避版权风险(代理公司承担其所售卖IP的侵权风险),简单来说就是负责搞定各个权益方。

当你下次再穿着Cosplay服装的拍摄各种美图的时候,当你下次再去影楼拍摄甄嬛同款仿妆造型的时候,提醒你注意,也许不知不觉中,你就侵犯了形象权。

当你下次再使用ZAO APP一类的换脸AI软件时,你要小心,你侵犯了著作权、改编权、形象权(因为你是在对原作品进行二次改编)。

当你突然有一天突发奇想,开始了自己的笔耕之旅,创作出了一部广受好评的作品的时候,请不要忘记保护好自己的权利。

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