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首席体验官正在崛起

随着客户体验成为关键因素,公司正在树立崭新的CxO角色。首席信息官自然而然地适合新职位吗? 答案是,不一定。

Customer experience matters.

John Morhous在传统技术领域向来名列前茅。从伦斯勒理工学院信息技术学士毕业后,他曾担任过许多与技术相关的职务,包括IT总监以及最终的CIO。新工作为IT高管带来了全新的发展轨迹:Flight Center Travel Group(FCTG)的第一任首席体验官(CxO),负责为集团的企业品牌提供面向客户的产品和服务。

除了技术才能,Morhous 还把升职归功于他的商业取向、与客户舒适相处的能力以及在信息技术、商业和客户之间担任翻译的能力,这是他获得新职位的跳板。

“我们的客户不需要技术解决方案,他们需要产品和服务,” Morhous说。一年半前,他在 FCTG IT部门工作了十多年之后担任了CxO这一新职位。 “如今,这不仅仅是技术如何运作的问题,更是您的客户和公司需要什么样的业务能力。一些首席信息官能够很好地完成转型,而另一些则难以胜任。”

CxO是一系列新增高级头衔中的最新款,其中包括首席数据官、首席数字官、首席转型官等。由于客户体验作为竞争优势这一理念越来越被重视,CxO已被提升为领导者。 Walker的一项研究发现,到2020年底,客户体验将超过价格和产品,成为主要的品牌差异化因素,而Gartner则将客户体验称为新战场,80%的公司预计到2020年将主要或完全基于客户体验进行竞争。在普华永道关于这一主题的报告中,有73%的人指出客户体验是他们做出购买决定的关键因素,三分之一的消费者(32%)表示,在经历了一次糟糕的体验后,他们会离开一个喜爱的品牌 。

“客户体验越来越重要,因为人们正在用钱包、点击率投票,他们在一家药店或商店的体验是否比竞争对手更好变得异常重要,这在各个行业都是如此,” Marc Yves Touitou说,他在过去的25年里是2e2数字转型咨询公司的所有者和总经理,也是一名首席信息官。"支持客户体验的数字转型是业务成功的核心。"

CxO角色

鉴于其高知名度,越来越多的公司任命了C级职位来管理客户体验,但是问题仍然存在,谁最适合这个职位?有些人,例如Morhous,认为该角色是为精通业务的CIO量身定制的,他们具有倾听客户并将其需求转化为技术驱动型解决方案的能力。尽管首席信息官在公司里高瞻远瞩,但与包括首席营销官在内的其他潜在候选人的技能组合相比,传统的首席信息官心态和技能构成并不是该角色的最佳人选。

Customer experience matters.

为了发挥作用,CxO必须跨学科工作,并对买方的行程和客户生命周期有敏锐的了解。他们还需要非常熟悉业务的来龙去脉以及如何赚钱,这远远超出了如何改进和发展业务流程的见识。专家说,一些首席体验官具有设计敏感性,但他们都必须专心地与客户打交道,将客户的需求置于一切之上。

专门协助B2B和B2C公司建立电子商务系统的数字代理商Echidna的CxO Michael Braun说,传统的CIO背景与强大的CxO要求之间存在一定的差距。 Braun的技术背景是可用性和设计,包括在百思买的一段时间里构建面向客户的移动应用和体验信息亭。他说,CxO需要一套特定的能力,包括设计敏感性、清晰表达创新的能力、同理心和倾听客户意见的能力。最重要的是,Braun认为CxO应该作为催化剂,将客户体验意识带到企业日常互动中。

他说:“首席信息官了解技术并知道该怎么做,首席营销官了解客户的需求和参与的需要,而首席体验官则是两者之间的桥梁。”

普华永道的全球CxO、战略咨询及市场总监David Clarke表示,CIO与大多数CxO生存的公司结构也不同,这会使过渡更加困难。他说,首席信息官通常基于垂直结构,工作需要人力和预算,而首席体验官通常在整个公司中横向运作。

Clarke说:“在他们所处的不同生态系统中,CxO与CIO互相依赖。CxO的角色是通过品牌愿景连接各个业务实体,保持所有参与人员的一致性,并管理客户旅程。”

尽管CxO职位可能并不适用于每个CIO,但很明显,在同时有这两个角色的公司中,两位高管之间必须保持高度一致。实际上,CIO、CMO和CxO之间广泛的合作关系对于提供满意的客户体验,同时引导公司实现其核心业务目标至关重要。

“头衔之间的竞争是愚蠢的——你必须想办法来共同合作,”2e2的图伊托说。“如果您想获得成功,不能没有首席信息官作为计划的一部分。首席信息官了解流程、实施和创新,同时您还需要了解客户(通常是CMO)的人。”

从CIO过渡到CxO

全球知识公司的全球首席体验官凯文·帕夫西(Kevin Pawsey)认为更加关注客户体验是首席信息官角色的自然发展,尤其是作为公司数字转型之旅的一部分。

随着专业信息技术培训提供商全球知识(Global Knowledge)开始构建其数字平台,时任首席信息官的帕夫西(Pawsey)对云迁移、数据仓库实施和构建数据中心等传统技术决策进行了监督。他的注意很快扩展到一些领域,比如分析客户为什么购买东西,或者理解他们的行为,以便公司能够运用体验管理平台等技术来提高参与度,增加客户的终身价值。

“首席体验官对经验管理很感兴趣,我们围绕首席体验官的角色进行了研究,看看我们是否需要一个,以及需要什么样的技能,”帕西回忆道。鉴于Pawsey的首席信息官角色已经由经验管理和数据分析定义,他决定由首席信息官角色迁移到首席体验官。

“无论如何,我认为这是我作为首席信息官所做工作的自然延伸,”2018年9月获得首席体验官正式头衔的帕西说。他保留了对传统信息技术组织的领导,还有了一个专门的客户体验团队以及客户支持组织(包括客户服务台)。

自从担任首席体验官以来,FCTG的莫尔豪斯已经放弃了对他的核心信息技术团队以及他所监管营销和内容团队的直接责任。作为交换,他现在正扮演着一个直接与客户和商业领袖密切合作的角色,争取他们对设计下一套FCTG产品和服务的反馈和指导。莫豪斯不是指导云迁移或定义企业软件路线图,而是花时间开发人物角色并帮助确定潜在的收购目标。在热门的行业论坛上,大量时间专门用于客户拜访和演讲活动—随着数字转型,许多现代首席信息官的形象不断提升。

尽管许多首席信息官可以勾选CxO技能框,但这并不是一个普遍适用的选项,事实上对许多人来说已经超出了舒适范围。他解释道:“这不仅仅关乎技能,更关乎个人。这关于个性和才能,而不是证书。"

例如,虽然许多优秀的首席信息官对业务有强烈的感觉,但在担任首席体验官时,需要更加注重商业。“你需要了解企业是做什么的,公司是如何赚钱的,为什么顾客会买你的产品而不是别人的,”莫尔豪斯解释道。“这些细微差别是大多数人在信息技术环境中得不到的—而是从宏观层面得到的,他们并不真正理解企业是如何从他们销售的产品中赚钱的。”

首席信息官必须做出的另一个关键转变是从客户的角度看待每一项技术选择和决策,这与他们过去的运作方式略有不同。

TGI星期五的首席体验官谢里夫·米提亚斯说,他一直在以连锁餐厅客人的视角来评估每一项技术,以确定是否有办法个性化参与、解决顾客的痛点,并在从营销到运营的不同职能部门之间提供无缝的体验。

以TGI星期五的排骨优惠为例,他们通过邮件营销发给订阅客户一个排骨的优惠广告。过去,顾客可能喜欢排骨,也可能不喜欢排骨,或者在尝试下订单时遇到问题。现在,以顾客体验为中心,当客人下单时,餐厅已经知道他们喜欢排骨加调味汁,因为是促销优惠,餐厅特意也向他们提供免费薯条和调味汁。米蒂亚斯解释道:“我们将一些知识注入所有的功能中,并将这些点连接起来,这样客户就能获得更加无缝的体验。”

米提亚斯去年从TGI星期五的首席信息官转为首席体验官,他认为首席信息官是连接所有这些点的合适人选,并表示对于那些习惯于不同心态的首席信息官来说,过渡应该是平稳的。

“最重要的是从非技术性的角度开始讨论,”他说。“你必须站在消费者角度考虑影响客户的战略。对于一些不习惯这样做的人来说,可能会不舒服。”

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